Las marcas viven en nuestras cabezas. Son atajos que todos utilizamos todos los días para decidir si escuchar, confiar, participar o comprar. Como tales, son más útiles que nunca. Nos ayudan a simplificar la toma de decisiones en un mundo cada vez más complejo y ruidoso. La mayoría de las veces se trata de un proceso inconsciente, resultado de años de formación como consumidores del siglo XXI. Así es como funciona.

1. Las marcas tienen dos vertientes

Las marcas son el resultado de dos conjuntos diferentes de asociaciones: experiencia de marca y reputación de marca. La combinación de estos permite que los atajos que utilizamos para decidir todo, desde dónde comer esta noche hasta el coche que conducimos.

La experiencia de marca es todo lo que sabemos de primera mano sobre la marca. Es lo que sentimos cuando vemos un anuncio, compramos un producto o utilizamos un servicio. Funciona para marcas tradicionales pero también mucho más. Piensa en cómo te sientes cuando visitas una ciudad, miras una película o utilizas una aplicación.

Todas estas asociaciones relacionadas con la experiencia se miden en gran medida en términos de valor percibido: ¿obtuve lo que estaba buscando? ¿Volvería por más? ¿Se lo recomendaría a un amigo?

La reputación de marca, por otro lado, es todo lo que creemos saber sobre una marca. Es lo que nos han dicho, lo que podemos inferir de la experiencia previa a partir de revisiones o rumores. Se mide en términos de expectativas: ¿Es esta marca para mí? ¿Lo consideraría o lo descartaría sin pensarlo dos veces? ¿Lo recordaría siquiera mañana?

2. Las marcas trabajan en capas

Todas estas asociaciones están almacenadas en nuestra cabeza y funcionan como capas. Algunas son más gruesas, otras más delgadas. Algunos llegan a la cima, otros nunca más serán vistos.

Las asociaciones se acumulan con el tiempo y dan forma a nuestra opinión sobre una marca determinada. Cada vez que ocurre una nueva interacción, se acumula en la “pila”, de modo que, cuanto mayor sea la pila, más matizada será la percepción de la marca.

La idea de las marcas como una colección de capas es crucial para nuestro trabajo como estrategas y diseñadores de marcas. Esto se debe a que a la mayoría de las personas les importa muy poco las marcas que compran. A pesar de todo lo que se habla sobre lealtad y valores compartidos, la mayoría de nosotros realmente no pensamos en las decisiones que tomamos. Son automáticos. Y se necesita algo bastante extraordinario para cambiar de opinión.

3. Las marcas son personales

Tengan paciencia conmigo. Esto no significa que nos preocupemos personalmente por ellos, o al menos no tanto como quieren creer las empresas que los respaldan. Más bien, significa que nuestra percepción de cualquier marca es nuestra y sólo nuestra.

Las marcas son personales porque todos valoramos cosas diferentes. A algunos nos mueve el precio, a otros la estética, la comodidad, la calidad, la exclusividad o la durabilidad. Nuestras asociaciones (nuestras capas) reflejan estas preferencias.

Mi marca Woolies es diferente a tu marca Woolies. Lo mismo ocurre con Audi, Foxtel, Melbourne o Uber. Incluso Kanye. Especialmente Kanye.

Experiencia de marca diferente + Reputación de marca diferente = Marca diferente.

Y así sucesivamente para cada marca y cada persona de este planeta.

Dar forma a la percepción de la marca

Nuestro trabajo en Tribu creativa es ayudar a dar forma a la percepción de la marca. Nuestro trabajo garantiza que las partes más relevantes de la historia de una marca lleguen a la cima y sean imposibles de ignorar (y olvidar). Es por eso que la estrategia de marca es una parte integral de la estrategia comercial: determina qué es relevante para su público objetivo y cómo transmitirlo mejor.

Por lo tanto, construir marcas es un esfuerzo sutil, que combina creatividad, coherencia y destreza para superar nuestro escepticismo inherente como consumidores. Lleva tiempo y es un esfuerzo no lineal, pero cuando se hace bien, puede convertir una marca en el activo más valioso para cualquier empresa.

En Tribu Creativa construimos marcas gestionando una serie de palancas como el posicionamiento, la historia, la identidad visual, los mensajes, el tono de voz, la presencia en las redes sociales, el sitio web, la publicidad, etc. Nuestro objetivo es “superponer” asociaciones positivas para inspirar el compromiso en cada punto de contacto.

Queremos que la audiencia de nuestros clientes escuche, confíe, interactúe, compre y crea.