Hoy en día, los términos “marca” y “negocio” se han vuelto intercambiables para describir no sólo productos, sino también servicios y organizaciones enteras. Esto se debe en parte al mayor éxito y conocimiento de las grandes marcas en la cultura dominante, como Apple, Tesla, Uber o Aldi. Al mismo tiempo, para muchas empresas, el término “marca” se ha convertido en sinónimo de sensación de prestigio y mayor valor. Por lo tanto, se puede utilizar para impulsar las preferencias e incluso exigir una prima.
Y así, las marcas y por tanto el branding, se han convertido en un gran negocio.
Pero si busca acelerar el crecimiento y la diferenciación de una empresa que opera en un entorno B2B, es fundamental comprender la diferencia entre la marca de una empresa B2B y B2C.
El primer punto saliente es que las corporaciones no son productos de consumo. Esto puede parecer obvio, pero la mayoría de las agencias de branding tienden a abordar el branding de la misma manera, aplicando la misma técnica “probada y comprobada” para cada proyecto.
Si bien superficialmente el objetivo final puede ser el mismo, las complejidades del desafío pueden ser sorprendentemente diferentes. El hecho es que las marcas B2B y B2C existen y compiten en realidades muy diferentes.
En segundo lugar, las empresas B2B tienden a ser ecosistemas intrincados de especialistas que abordan problemas complejos a través de soluciones personalizadas, incluida una proporción significativa de servicios de consultoría.
IBM, Cisco y Accenture son buenos ejemplos de ello. En estas empresas no existe una demografía estandarizada de “consumidores”; Hay equipos de compras que evalúan racionalmente su propuesta en múltiples dimensiones, incluido el costo, la experiencia, el historial o la alineación cultural.
Por lo tanto, a menudo resulta difícil resumir la oferta de una marca B2B en una solución sencilla y única. Porque para las organizaciones B2B, no se trata de fabricar y vender productos. Se trata de conectar ofertas complementarias (productos, servicios, canales y personas) con las experiencias que buscan sus clientes. En consecuencia, las empresas B2B configuran su marca en torno a las preferencias y grupos de clientes, no en torno a los productos o servicios que ofrecen.
Por otro lado, las empresas B2C se basan en un modelo de operación por volumen. Se especializan en atender mercados de gran volumen a través de productos estandarizados que se marcan y comercializan en masa a través de canales de distribución de bajo contacto.
Tomemos, por ejemplo, los modelos de negocio de Nike, Hertz o P&G. Como marcas de consumo, cuentan sus historias de forma rápida y sencilla, intentando conectarse con sus audiencias a un nivel emocional. Ofrecen productos para satisfacer una necesidad a corto plazo; y, por lo tanto, la marca se construye estrechamente en torno a atributos definidos del producto. La marca B2C tiene más que ver con un embalaje y un marketing destacados que con una estrategia corporativa.
Las marcas corporativas están diseñadas para transmitir objetivos a largo plazo y generar confianza a través de una combinación de visión, valores y, cada vez más, propósito. Tienen más matices y deben funcionar en múltiples niveles en diversas culturas organizacionales y divisiones de productos, con muchas partes interesadas, redes de distribuidores, relaciones con inversionistas y clientes. Hay mucho que considerar.
Sólo comprendiendo las complejidades de estas organizaciones y los ecosistemas únicos en los que operan podrán las marcas corporativas crecer y tener éxito.
La lección para las empresas B2B que buscan construir una estrategia de marca sólida es clara: elija un especialista, esté abierto a recibir consejos y obtenga una gran cantidad de voces en la sala. Después de todo, hay mucho en juego.